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工商時報【李麗滿╱台北報導】

兩岸童裝業者包括麗嬰房（2911）、淘帝-KY（2929)、黃色小鴨東凌-KY（2924），在甫結束的大陸雙十一光棍購物節搶得好成績，麗嬰房雙十一當日衝出人民幣1,600萬元銷售額，較去年翻倍，而淘帝旗下品牌TOPBI今年首度參戰，單日總銷金額就達4,000萬元，將成挹注淘帝第4季業績最大成長動能。

業者表示，童裝市場在台灣急速萎縮，每年平均衰退幅度在5％～8％，而在大路則因電商快速崛起與衝擊實體零售，使得兩岸童裝業者今年均加碼電商促銷。

麗嬰房的大陸零售點今年全面進行快速調整，截至目前為止已關了300家店，在上海麗嬰房董事長林柏蒼領軍下，不僅實體店舖快速調控，在電商策略上今年雙十一電商購物節全天更配合電商平台天貓等以直播與藝人表演方式吸睛，而促使業績單日順利達人民幣1,600萬，比去年同期的人民幣800萬元倍增。

麗嬰房今年前3季合併營收達新台幣58.99億元，在大陸零售低迷與關店波及下，淨損達1.49億元，累計前10月合併營收為66.76億元，仍較去年同期衰退12.19％，麗嬰房認為，大陸變化太快，體質不好的店舖應儘速關閉以止血，估近兩年店舖調整仍屬營運「陣痛期」。

淘帝的TOPBI品牌童裝服飾今年首次參戰中國雙十一電商節，冬季與春季新款童裝服飾產品在包括淘寶、天貓、唯品會等中國主要電商平台銷售，單日總銷售金額突破4,000萬元水準，新添淘帝第4季營運成長動能外，也為持續擴大O2O線上與線下門市通路結合行銷策略打好有利基礎。

淘帝因應大陸消費者以線上購買商品為主的轉變，近年來持續強化電子商務的布局，今年也大幅調整原本的廣告投放策略，一方面集中在雙十一電商，另外也增加主要網路平台的廣告投放預算，雖然第3季廣告行銷費用因此增加到3.25億元，與去年全年的2.70億元相比增加，但廣告投放效益已率先反映在雙11電商，預計電商目標在3年內營收占比達15％水準。

至於東凌在雙十一單日業績仍比去年同期成長2～3成，東凌表示，先前為加速進行實體門市優化的結構性調整，影響營收規模的縮減是整體獲利表現較去年同期減少的主要原因，門市優化效益預計於第4季起逐步開始顯現，另一方面，由於自有品牌黃色小鴨定位為中高階產品，是整體毛利率維持6成以上關鍵。

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